Após críticas, Burberry vem fazendo trabalho de reposicionamento de marca e imagem

Após críticas, Burberry vem fazendo trabalho de reposicionamento de marca e imagem

A britânica Burberry, uma das marcas de moda de luxo mais desejadas do mundo, vem passando por mudanças significativas há pouco mais de um ano. Após sofrer duras críticas, em 2016, por queimar seus estoques ao invés de liquidar as peças, a marca contratou um novo diretor criativo em agosto de 2018. A mudança, entretanto, não parou apenas no estilo das peças. De lá para cá, a identidade visual da Burberry foi remodelada, seu posicionamento e até mesmo a forma de lidar com o descarte das roupas.

A última novidade envolve uma parceria com a gigante americana The Real Real. Como bem disse a CNN, a amizade entre as duas marcas é um passo da alta moda para experimentar as águas do crescente mercado second hand. De acordo com a marca, a ação visa educar e direcionar os consumidores que desejaram comprar peças antigas da Burberry, assim como fomentar a economia circular na moda. Diferente da ação feita pela também britânica Stella McCartney, que gera um voucher de US$100 de desconto para quem vender no The Real Real, a Burberry não pretende dar nenhum tipo de vantagem econômica aos clientes e sim, experiências.

Assim, os clientes que colocaram suas peças antigas à venda na plataforma, terão direito a um chá da tarde com champagne, chá inglês e um personal shopper para auxiliar em compras feitas com curadoria especial para eles. A ação personalizada pode ser aproveitada em dezoito lojas selecionadas nos Estados Unidos e dura até 30 de janeiro de 2020. De acordo com Pam Batty, vice-presidente de Responsabilidade Corporativa da Burberry em um comunicado publicado pelo Fashionista, a intenção da marca é promover a economia circular e manter as roupas em uso por mais tempo, além de incentivar os consumidores a considerarem todas as opções disponíveis quando forem atualizar seus closets! Associar-se a um gigante de vendas second hand é uma excelente alternativa para melhorar a imagem da marca após os escândalos relacionados à queima de peças encalhadas.

Quando Marco Gobetti assumiu o posto de CEO da casa inglesa, houve também uma pressão interna para que o próprio indicasse um novo diretor criativo para substituir Christopher Bailey. Surpreendendo o mercado, Gobetti indicou o italiano Riccardo Tisci, que até 2017 esteve na Givenchy - lugar onde trabalharam juntos -, para o cargo e, imediatamente, as ações da marca subiram mais de 5%. As novidades no organograma trouxeram ares de recomeço e mudanças radicais. A começar pelo logotipo, que não via mudanças desde 1999 quando o “s” de “Burberry’s” foi retirado. A nova identidade foi desenvolvida por Peter Saville, diretor de arte britânico e famoso pelas capas de álbuns desenvolvidas para a banda New Order, que trouxe um jogo de letras com a iniciais de Thomas Burberry, fundador da marca. O novo logo não surgiu aleatoriamente! Em uma pesquisa nos arquivos da marca, a dupla encontrou um monograma antigo de onde Saville tirou inspiração. A escolha das cores também não foi ao acaso: creme, laranja e preto fazem parte dos tons do cachecol que levou a Burberry ao estrelato!

A chegada de Tisci também fez com que a marca abolisse o uso de peles de animais na confecção dos produtos de suas coleções, assim como a implementação de uma agenda de responsabilidade sócio-ambiental para os próximos cinco anos. Os planos envolvem extinguir em 100% o uso de plástico em embalagens até 2025, se tornar uma empresa carbon neutral e trazer impacto positivo às pessoas. Ou seja, as mudanças que superficialmente parecem apenas estéticas são, na verdade, um olhar para o presente (porque sustentabilidade é um assunto do agora) e para o futuro!